Visual o Brand Identity: quale definizione è più corretta?
Iniziamo mettendo bene in chiaro una nozione fondamentale. Entrambe le definizioni sono giuste.
Ma Brand Identity e Visual Identity riguardano due ambiti del processo di branding piuttosto differenti.
Partiamo dal presupposto che il concetto di Brand ne contiene a sua volta molti altri.
Senza dilungarci troppo, possiamo stabilire ciò che in italiano viene chiamata “marca” contiene una miriade di elementi. Dal logo al payoff, dai pattern grafici al tono di voce, fino ai jingle alla fine (o all’inizio) degli spot pubblicitari.
Ecco, una volta definito per sommi capi il significato di Brand, passiamo al resto.
Brand Identity: tutto ciò che definisce l’identità di marca
Secondo Philip Kotler, l’autore di un’autentica bibbia riguardante il marketing e le sue applicazioni, la brand identity è «tutto ciò che un prodotto o servizio rappresenta per i consumatori», ed è «la risorsa più durevole dell’impresa, che vive più a lungo dei singoli prodotti e delle strutture».
Chiaramente si tratta di una definizione piuttosto generica (e forse anche un po’ datata).
Entrando nello specifico, dunque, possiamo affermare che la Brand Identity è l’insieme di tutti quegli elementi che contraddistinguono la marca e la rendono unica agli occhi del pubblico: i valori portati avanti dal brand, il tono di voce utilizzato nei confronti del suo pubblico (o anche nei confronti delle altre marche), il pubblico (più propriamente “target”) al quale si riferisce, etc…
Insomma, la Brand Identity è ciò che fa dire al consumatore “ma certo, stiamo ovviamente parlando di questo brand!”, anche quando il nome del brand stesso non è presente. Sono quelle caratteristiche concrete e astratte peculiari della marca che la contraddistinguono di fronte al suo pubblico.
Payoff “Just Do It”: Il logo Nike non è presente, ma il solo Payoff basta a farci capire che si tratta della famosa multinazionale statunitense.
Attenzione, però: il concetto di Brand Identity a volte differisce da quello di Brand Image. Mentre l’identità della marca è ciò che il brand dice di sé stesso, la Brand Image (o immagine di brand) è l’immagine di marca che il consumatore percepisce. Non è detto, infatti, che un brand venga percepito esattamente come vorrebbe. Assicurati sempre che ci sia la minor discrepanza possibile tra Brand Identity e Brand Image.
Visual Identity: le caratteristiche visuali che contraddistinguono un brand
Passando alla Visual Identity, è doverosa una piccola premessa: la Visual Identity fa parte della Brand Identity.
Ogni volta che parliamo della Brand Identity, in qualche modo sottintendiamo anche la parte visuale della marca.
Ma che cosa definisce esattamente la Visual Identity, allora?
Stiamo parlando delle sue caratteristiche visive, grafiche, fotografiche e cromatiche. Tra queste individuiamo il logo, la palette dei colori, i pattern grafici ricorrenti, le forme morbide o dure, i font usati e l’interpretazione dello spazio all’interno delle diverse adv.
Uno dei compiti di Anàbasis è proprio quello di effettuare uno studio completo sulla Visual Identity, che contiene tutte le caratteristiche visuali più importanti del brand.
È di fondamentale importanza che tutte queste caratteristiche risultino coerenti e omogenee tra di loro, anche durante gli anni.
Esiste poi, sempre all’interno della Brand Identity, quella che viene definita da alcuni come “verbal identity”, ossia l’insieme delle “parole”, dei payoff e della altre espressioni testuali che caratterizzano il marchio. Possiamo quindi sintetizzare le definizioni in questo schema:
Ovviamente un brand può cambiare la sua identità visuale dopo del tempo, magari anche per rinnovare la sua immagine agli di un pubblico per il quale non risulta più attrattiva. In quel caso si parla di rebranding, ovvero di un rimodernamento della Visual Identity (che a volte può interessare anche l’intera Brand Identity) al fine di aggiornare il Brand di fronte alle sfide future.
Adesso che abbiamo chiarito la differenza tra Brand Identity e Visual Identity, siamo consapevoli di come entrambe abbiano a che fare con il concetto di Brand ma in maniera differente e di come, in entrambi i casi, siano cruciali per determinare la buona riuscita di una marca all’interno del suo settore di riferimento.
Una Brand Identity ben definita, se supportata da una Visual Identity coerente e dal forte impatto comunicativo, può essere uno strumento in grado di assicurare il successo competitivo di un brand.
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Laureato in Comunicazione Pubblica e d’Impresa, ha trovato il suo approdo naturale nella pubblicità. Il suo background di marketing lo spinge alla ricerca del miglior compromesso tra creatività ed efficacia.